Cult Wellness: Hvordan mærker som Glossier og Thinx finder nye troende

Indhold

• Kvindefokuserede mærker følger 'empowerment game plan'
• Hvad mere er, kvinders sundhed har udvidet sig ud over individet
• Kvinder forventer også, at mærker følger med og forbliver ansvarlige
• I sidste ende skal mærker også investeres helt i kvinder

Da magasinet Fortune udgav sin liste "40 under 40" fra 2018 - sin "årlige rangordning af de mest indflydelsesrige unge i erhvervslivet" - tog Emily Weiss, grundlægger af kultskønhedsfirmaet Glossier og listens 31. deltager, Instagram til at dele sine tanker om æren.

Den blomstrende skønhedsindustri, hun musikerede under billedet af sit hovedskud i Fortune, blev nu værdsat til 450 milliarder dollars og voksede og trodsede investorer, som hun hævdede oprindeligt devaluerede skønhedsstartups som hendes egne.

Fordi skønhed, skrev Weiss, er "ikke useriøs; det er en kanal til forbindelse. Jeg er så glad for, at det endelig bliver taget alvorligt - hvilket betyder, at kvinder bliver taget alvorligt. ”

Vi er kommet for at tale om disse virksomheder ikke blot som potentielle pengeproducenter, men som en afspejling af tidsånden - eller endda potentielle agenter til forandring.

Kvindefokuserede mærker følger 'empowerment game plan'

Weiss 'stiltiende sammenhæng mellem hendes brands succes og den samlede empowerment af kvinden er et vejledende eksempel på virksomheders bredere skift i, hvordan produkter sælges til kvinder, af kvinder. Ved at erkende, at kvinder som forbrugere historisk har været dårligt tjent og misforstået på markedet, hævder nye mærker, at de er tilpasset kvinders levede virkelighed som aldrig før.

Her markedsføres kvindelige forbrugere: De kan ikke kun købe produktet, men også den empowerment, der kommer fra det, er specielt kurateret for at forbedre den generelle levevis.

Det være sig Glossier's "no makeup makeup" -mantra ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" er præget på deres muntre lyserøde emballage); Fenty Beauty's brancheskiftende 40-skygge fundament sortiment; ThirdLoves påståede mission om at designe den perfekt monterede bh; eller vandfloden af ​​personaliserede og meget tilpasselige produktserier som hårplejelinie Beauty of Beauty, disse mærker identificerer sig som en sikker havn i en ellers uvenlig storm af forbrugerisme.

De tilbyder en autoritativ stemme om den kvindelige oplevelse, og de har ubesværet kvindelige administrerende direktører som Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow eller Rihanna til at bevise det.

Som ThirdLoves medstifter Heidi Zak fortalte Inc., "Kvindelige stiftere starter virksomheder, fordi de har et bestemt problem, de støder på i deres liv, og de tror, ​​de kan skabe en bedre oplevelse." Vi er kommet for at tale om disse virksomheder ikke blot som potentielle pengeproducenter, men som en afspejling af tidsånden - eller endda potentielle agenter til forandring.

Hvilket bekvemt gør det muligt for mærker at udnytte ikke kun skønhedsbehov, men også den nuværende wellness-bevægelse.

Når alt kommer til alt er opfattelsen af, at kvinders sandheder forsømmes eller respekteres, ikke eksklusiv for skønhedsverdenen. Som Dr. Jen Gunter, en mangeårig kritiker af wellness-virksomheder som Goop, skrev i The New York Times: "Mange mennesker - især kvinder - er længe blevet marginaliseret og afskediget af medicin."

Det blotte løfte om produkterne er terapeutisk i sig selv. Og kvinder vil fortsætte med at helbrede sig selv.

Denne kulturelle konsensus har skabt et eftertragtet rum for mærker at svømme ind og tilbyde sympatiske og rettidige "løsninger". Vi befinder os i et øjeblik med DIY-forbedring, baseret på ideen om, at ens helbred kan forbedres eller heles fra den helt rigtige wellness-recept eller det rigtige produkt.

Disse bliver til gengæld visdom, deles og formidles fra kvinde til kvinde. Tænk anmeldelser af kollagen-infunderet serum og drikkevarer, skubbet for “rene” skønhedsingredienser, ernæring kombineret med naturlige bevægelser og bæredygtighed. Skønhed og selvpleje er problemfrit blandet med sundhedsvæsenet.

Hvad mere er, kvinders sundhed har udvidet sig ud over individet

Den kvindelige forbruger er ikke længere bare en ensom enhed, der søger en hemmelig løsning på private sundhedsmæssige problemer. Snarere er hendes sundhedsspørgsmål i stigende grad politisk ladet eller socialt bestemt. Betydning: De produkter, hun vælger, taler også til hendes bredere sociopolitiske værdier. For at starte en samtale med hende skal mærker ramme de emner, hun tror på for at fremstå som en bemyndigende og relevant feministisk allieret.

Men i modsætning til tidligere feministiske markedsføringsstrategier (se Dove's "Real Beauty" -kampagne, der forkælet i angst over det implicitte mandlige blik), vedtager disse mærker værdier fra den næste feministiske bølge. De sigter mod en legende, empatisk strategi: forbindelsen mellem en vidende ven, der kan hjælpe med at afsløre og løse skjulte sandheder og bredere uretfærdigheder.

Som Thinx-administrerende direktør Maria Molland Selby fortalte CNBC, "Folk er i stigende grad bekymrede over, hvad de lægger i deres krop" og "alle vores produkter er vaskbare og genanvendelige, så det er godt for planeten."

Thinx var også et af de første mærker, der sprang på dette skift i 2015. Som et firma, der sælger en række fugtabsorberende, behagelige menstruationsundertøj, hævder produktet, at bæreren ikke kun er miljøvenlig, de er også sundheds- bevidst. Traditionelle menstruationsproduktmærker risikerer derfor at vises ude af synkronisering med kvinders nye prioriteter, som placerer perioder som et bredere socialt emne.

I 2018 lancerede ALTID sin årlige kampagne "End Period Poverty" og lovede, at der for hver pakke ALTID pads eller tamponer købt i måneden efter den internationale kvindedag gives en donation til en studerende, der har brug for et produkt.

Mens ALLTID tidligere havde ført sine egne filantropiske initiativer (herunder ”Puberty Confidence” -bevidsthedskampagner), var ”End Period Fattigdom” -indsatsen eksplicit fokuseret på at udnytte forbrugernes forbrugskraft, hvilket gjorde deres individuelle shoppingvalg til en del af en større aktivistisk samtale.

"Det er udfordrende for virksomheder og forretningsledere at røre ved dette problem ... hvis du sælger lingeri, vil du måske ikke forbinde dig med reproduktiv sundhed." - Sustain CEO Meika Hollender i Adweek

Hvorfor er disse ideer særligt salgbare nu? Det er dels takket være stigningen på internettet og sociale medier. Kvinders livsstils- og sundhedsproblemer diskuteres mere åbent og regelmæssigt.

Internettet og de sociale mediers tilbøjelighed til overdeling, kombineret med dets spirende feministiske aktivisme, betyder, at kvinder online er klar til at tale mere åbent om deres oplevelser. Når alt kommer til alt, henvises det mest effektive tidlige eksempel på kvinders kollektive bevidsthed stadig til i hashtag-form: #MeToo.

Denne forbindelse er også den slags fælles sprog, som mærker er ivrige efter at efterligne og hævder, at de også forstår kvinders liv og har en bekvem løsning.

Kvinder forventer også, at mærker følger med og forbliver ansvarlige

Mens denne øgede forbindelse også betyder, at mærker kan udvinde deres publikums viden og præferencer for at optimere en kultlignende hengivenhed over for et produkt, skaber det også en forventning om ansvarlighed for mærkerne.

Især Glossier har været stærkt afhængig af forbrugerinteraktion på Instagram og dets søsterblog Into The Gloss. Udtalelser, der deles på disse platforme, kan senere antages at være infunderet i selve produkterne.

Da Glossier afslørede sit nyeste produkt, en øjencreme ved navn Bubblewrap, antændte det en samtale blandt brandfans om virksomhedens brug af overdreven emballage og plast - ikke så sødt når man overvejer miljøforringelse. (Ifølge Glossiers Instagram vil de underskrevne lyserøde Bubble Wrap-poser i deres onlineordrer være valgfri denne sommer.)

Som en Instagram-tilhænger kommenterede brandets afbrydelse: “Forestil dig at have enhjørningsniveau branding, og du bruger dine superkræfter til at skubbe så meget engangsplastik som du kan. I er et tusindårsfirma / målretningsfirma ... tænk på de miljømæssige konsekvenser. ” Glossier svarede på tilhængere og nævnte, at ”bæredygtighed bliver en større prioritet. [...] Hold øje med flere detaljer! ”

Ligesom forbrugere kan antænde onlinekampagner for makeupfirmaer til at følge Fenty Beauty's forudindstillede 40-skygge-sortiment, føler de sig også bemyndiget til at udfordre værdierne fra de ovennævnte mærker som ALTID.

Mens Thinx's markedsføring i 2015 blev hyldet som et feministisk svar på menstruationsproduktindustrien, afslørede en Racked-undersøgelse fra 2017 (via Glassdoor anmeldelser) af dynamikken på arbejdspladsen et "feministisk firma, der fratager og undervurderer sit (majoritetskvinde) personale." Samme år trådte den tidligere Thinx-administrerende direktør Miki Agrawal af sted efter beskyldninger om seksuelt overgreb.

I sidste ende skal mærker også investeres helt i kvinder

Hvis mærker vil tale med nutidens realiteter i kvinders liv, viser det sig, at dette indebærer at indarbejde menneskelige værdier, der kan udfordre praktiske virksomheders - såvel som deres indtægter.

For nylig, mens flere kvinder-frontede mærker enige om at underskrive et offentligt brev, der understøtter abortrettigheder, afviste andre. Som Sustain-CEO Meika Hollender (som skabte og underskrev brevet) bemærker: "Det er udfordrende for virksomheder og forretningsledere at røre ved dette spørgsmål ... hvis du sælger lingeri, vil du måske ikke forbinde dig med reproduktiv sundhed."

Det er klart, at kvinder er glade for at investere i sig selv med både deres tid og penge. Og ved at skabe et produkt, der kan svare på følelsen af ​​forsømmelse, tilbyde kraften i det forestillede samfund og afvise traditionelle normer, kan mærket tappe - og stole på - kvinder for deres forbrugskraft.

Det er også den slags magt, der kan diktere ny brancheetik og belyse marginaliserede oplevelser, samtidig med at man hvælver administrerende direktører som Weiss på "40 under 40."

Det er også tid til at stoppe med at tænke på shopping som en useriøs besættelse. Handler det for eksempel om at få det perfekte hyaluronserum, eller er det mere så spændingen ved endelig at finde det rigtige produkt i et hav af kronisk skuffelse?

Er det kun at købe Thinx-trusser om at skaffe det ideelle fugtbestandige materiale, eller tillader det en kvinde, der stille har kæmpet med sine perioder, at prøve et mere frigørende, destigmatiserende alternativ? Er den loyalitet, som en kvinde med farve har givet Fenty Beauty, bare at finde en anstændig makeupformulering, eller er det en hengivenhed over for det første mærke, der artikulerede hendes hudfarve som et aktiv snarere end en hindring?

I denne forstand er det blotte løfte om produkterne terapeutisk i sig selv. Og kvinder vil fortsætte med at helbrede sig selv.

Men vi skal også erkende, at denne form for shoppingterapi også risikerer at have marginaliserede levede oplevelser udnyttet som en salgsstrategi.

Weiss og hendes jævnaldrende er afhængige af disse almindelige fortællinger om kvindelighed for at bevare interessen for deres produkter. Hvad sker der, når kvinders skiftende klager er rettet mod disse angiveligt kvindelige venlige mærker?

Forestillingen om, at kvinder endelig ”tages alvorligt”, kan ikke begynde og slutte med en værdi af en milliard dollar, men snarere med en følelse af, at mærker værdsætter oprigtig kommunikation med dem, hvis liv og ønsker har formet produkterne og deres succes.

For kvinder, der ser et brand oprettet i deres eget image - født af deres oplevelser og ønsker - er deres tilknytning til et produkts DNA forståelig. For at afbryde denne obligation risikerer du en anden skuffe fuld af brudte løfter, kun for at blive udskiftet i den næste declutter.

Disse mærker har muligvis opbygget et ry for at lytte. For kvinder er samtalen ikke afsluttet endnu.

Victoria Sands er freelance skribent fra Toronto.